Что такое RFM-анализ и зачем он B2B

Введение

В B2B легко попасть в ловушку «у нас не так, как в e‑commerce». Мол, у нас сделки длинные, чек высокий, повторные продажи зависят от менеджера, а не от рассылок. И в итоге база клиентов в CRM живёт своей жизнью: кто‑то покупал месяц назад, кто‑то год назад, кто‑то просит КП третий раз подряд — а коммуникации всем отправляются одинаковые, приоритеты в продажах расставляются по личным ощущениям, а планирование выручки держится на надежде.

RFM‑анализ — это простой, но очень мощный способ навести порядок в клиентской базе и понять главное: кто реально приносит деньги, кого вы теряете, и где скрыт рост без увеличения рекламного бюджета.

Что такое RFM-анализ простыми словами

RFM — это метод сегментации клиентов по трём показателям:

• R (Recency) — как давно клиент совершал целевое действие (покупка/оплата/продление/сделка)
• F (Frequency) — как часто клиент покупает или совершает сделки
• M (Monetary) — сколько денег клиент принёс бизнесу за выбранный период

Каждому клиенту присваивается оценка по трём шкалам (обычно от 1 до 3/5/10). Комбинация оценок формирует сегменты: например, R5F5M5 — «самые ценные и активные», а R1F1M3 — «давно не покупал, редко, но когда‑то был полезен».

Почему RFM особенно полезен в B2B

1) В B2B почти всегда работает принцип концентрации выручки

Часто 10–20% клиентов дают 70–90% денег. Но если вы не видите это в цифрах, то вы:

• одинаково тратите время менеджеров на «всех»
• одинаково прогреваете базу маркетингом
• одинаково выставляете условия, скидки, приоритет

RFM показывает, где ваша реальная опора, и помогает защищать эту выручку.

2) Длинный цикл сделки требует приоритизации

В B2B «обзвонить всю базу» — это утопия. Продажникам нужно понимать, кого трогать сегодня, кого развивать через контент, кого возвращать спецусловиями, а кого переводить на автоматические касания. RFM превращает «хаос CRM» в понятную карту действий.

3) RFM связывает маркетинг и продажи в одну систему

Маркетинг часто меряет лиды, продажи — сделки, собственник — прибыль. RFM помогает соединить это, потому что он показывает ценность клиента во времени. Вы начинаете видеть не просто «заявку из Директа», а клиентов, которые:

• возвращаются
• растут по чеку
• дают повторные сделки
• окупают привлечение

Как правильно адаптировать RFM под B2B

Главный нюанс: в B2B не всегда «покупка» — это единственное важное событие. Нужно выбрать целевое действие, которое ближе всего к деньгам.

R (Recency): что считать «последней активностью»

В B2B обычно берут:

• последнюю оплату / закрытую сделку
• продление договора
• отгрузку (если это регулярный формат) Иногда дополнительно делают второй слой: «последний контакт», но важно не путать активность с реальной ценностью.

F (Frequency): как считать частоту

Подходы зависят от модели:

• услуги/retainer: частота оплат по месяцам/кварталам
• проектные услуги: количество проектов за период
• производство/поставки: количество отгрузок/заказов

Смысл один: понять, клиент «регулярный» или «разовый».

M (Monetary): что считать деньгами

Если вы считаете только выручку — это уже полезно. Но точнее (и честнее) считать:

• валовую прибыль
• маржинальность по клиенту
• стоимость обслуживания (время менеджеров, логистика, возвраты, претензии)

В B2B бывает, что крупный по выручке клиент на самом деле «съедает» команду и маржу. RFM может это подсветить — если вы не ленитесь считать правильно.

Какие сегменты чаще всего работают в B2B (и что с ними делать)

Ниже — практичная раскладка «сегмент → действие»:

1) Чемпионы (R высокий, F высокий, M высокий)

Это ваши «несущие стены». Что делать:

• персональные условия и сервис
• регулярные ревью результатов
• ранний доступ к новым продуктам/пакетам
• защита от ухода (контракт, SLA, выделенная поддержка)

2) Перспективные (R высокий, F средний, M средний)

Они недавно активны и могут вырасти. Что делать:

• апселл и кросс‑селл по логике потребностей
• пакетирование услуг
• запуск цепочек прогрева под следующий шаг (кейсы, вебинары, встречи)

3) «Спящие, но ценные» (R низкий, M высокий)

Раньше платили хорошо, но давно молчат. Что делать:

• отдельная реактивация: не «скидка всем», а точечный оффер
• опрос причины ухода
• предложение аудита / диагностики / пилота

4) Разовые и холодные (R низкий, F низкий, M низкий)

Это не значит «плохие». Это значит — им нужен другой формат. Что делать:

• автоматизированные касания
• дешёвый контентный прогрев
• исключение из ручных активностей отдела продаж

Как сделать RFM-анализ пошагово

Шаг 1. Соберите данные

Минимально нужно:

• ID клиента
• дата последней сделки/оплаты
• количество сделок за период (например, 12 месяцев)
• сумма денег за период (выручка/маржа)

Шаг 2. Выберите период анализа

Чаще всего:

• 6 месяцев — для быстрых циклов
• 12 месяцев — универсально
• 24 месяца — если сделки редкие и длинные

Шаг 3. Разбейте клиентов на «корзины» (квантили)

Например, по каждому параметру на 5 групп:

• 20% лучших получают 5
• следующие 20% — 4
• и так далее до 1

Шаг 4. Сформируйте сегменты и правила действий

Сегменты без сценариев бесполезны. На этом шаге вы фиксируете:

• кто звонит и кому
• какие офферы кому показываем
• какие цепочки писем/контента кому идут
• какие бюджеты и приоритеты в продажах

Шаг 5. Повторяйте регулярно

RFM — не «сделал и забыл». В норме:

• раз в месяц для активных продаж
• раз в квартал для долгих циклов

Где RFM даёт быстрый эффект в B2B

1. 1. Возврат потерянной выручки «Спящие, но ценные» часто возвращаются лучше любых холодных лидов.
2. 2. Снижение нагрузки на продажи Менеджеры перестают тратить время на низкопотенциальных.
3. 3. Более точные прогнозы Когда вы понимаете структуру базы, планирование выручки становится реальнее.
4. 4. Улучшение маркетинга Вы видите, какие источники приводят не просто лидов, а клиентов, которые потом попадают в сильные RFM‑сегменты.

Типичные ошибки, которые убивают RFM

• считать «по кликам», а не по деньгам
• делать сегменты и не менять процессы
• не обновлять данные
• игнорировать маржу и стоимость обслуживания
• пытаться одинаково «греть» все сегменты

Заключение

RFM‑анализ в B2B — это способ перестать работать с клиентской базой вслепую. Он показывает, где лежит основная выручка, кого вы уже теряете, и где скрыт рост без увеличения рекламных расходов. Но его ценность — не в таблице, а в управленческих решениях: приоритетах продаж, сценариях удержания, апселле и реактивации.

Если вы чувствуете, что CRM «есть», а ясности по базе нет — значит, данные не превращаются в действия. В Make All Perfect мы как раз выстраиваем такие системы: от сегментации и аналитики до связки маркетинга и продаж, чтобы каждый рубль в рекламе и каждый час отдела продаж работали на прибыль.