Классический маркетинг устарел: как новая модель 4B меняет правила игры

~ 5 мин

Make All Perfect

Подпишитесь и читайте ещё больше полезных статей и свежих новостей

Введение

Десятилетиями маркетологи опирались на модель 4P — Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение). Её изучают в вузах, разбирают на курсах и вписывают в каждый бриф. Но сегодня рынок живёт по другим законам. Люди больше не покупают просто товар — они покупают пользу, эмоции, смысл и причастность. На смену классике приходит новая система — 4B-маркетинг, где в центре стоит человек, а не продукт. И это фундаментальное сдвижение.

Что такое 4B-маркетинг

4B — это человекоцентричная модель, в которой внимание переносится с продукта на восприятие клиента, его мотивацию и ценности. Если 4P отвечала на вопрос «что мы продаём», то 4B фокусируется на «почему это важно человеку».

Четыре ключевых элемента:

Benefit — польза
Budget — бюджет (ценность, а не цена)
Belonging — принадлежность
Belief — убеждение

Разберём каждый компонент подробнее.

Benefit — Польза

Покупателю не интересен сам продукт. Его волнует, что изменится в жизни после покупки.

Примеры:

Вместо «мощная подошва и мембранная ткань» — расскажите про лёгкость, свободу и комфорт при движении.
Вместо «20 уроков на онлайн-курсе» — о том, как он принесёт уверенность, новую профессию и спокойствие.

Клиент покупает не характеристики, а результат — изменение своего состояния.

Budget — Бюджет

Цена без контекста — просто цифра. Задача бренда — объяснить стоимость через ценность и выгоду для человека.

Пример:

Фраза «стоимость курса 10 000 ₽» не вызывает эмоций.
А вот «меньше одного кофе в день — и вы осваиваете новую профессию» создаёт понятную логику восприятия.

Не продавайте стоимость — продавайте ощущение разумной инвестиции.

Belonging — Принадлежность

Люди хотят быть частью чего-то большего: сообщества, стиля, философии. Создавайте не просто бренд, а среду, где человек чувствует сопричастность.

Примеры:

Покупая MacBook, клиент выбирает не устройство, а культуру Apple.
Посещая йога-студию, человек приходит не за растяжкой, а за атмосферой и единомышленниками.

Маркетинг будущего строится не на рекламе, а на сообществе.

Belief — Убеждение

Сегодня всё чаще решает не функциональность, а идея, стоящая за брендом. Потребитель выбирает не просто товар, а ценностное совпадение.

Примеры:

«Мы не просто шьём одежду — мы выступаем за ответственное производство и экологию».
«Мы не просто создаём сайты — мы помогаем малому бизнесу расти и конкурировать».

Когда у компании есть чёткая позиция, она притягивает клиентов, разделяющих те же принципы.

Почему 4P больше не работают

Модель 4P появилась в 1960-х, когда бизнес шёл от продавца к покупателю. Тогда рынок был медленным, ассортимент — ограниченным, а продавец — главным источником информации.

Сегодня всё наоборот:

у клиента 100+ вариантов в один клик;
цены и отзывы доступны заранее;
бренды конкурируют эмоциями и смыслом, а не только продуктом.

Классическая модель стала слишком поверхностной, чтобы объяснить, почему человек выбирает именно этот фитнес, смартфон или курс за 60 000 ₽. Модель 4B раскрывает реальные мотивы и отвечает на вопрос — зачем клиенту это нужно.

Как внедрить 4B-подход в свой бизнес

1. Перепроверьте коммуникации. Ваши тексты говорят о клиенте или о вас?
2. Пропишите свои 4B. Пусть каждый элемент отвечает на вопрос: «А мне это зачем?»
3. Пересмотрите сторителлинг и контент. Есть ли в нём эмоции, ценности и понятный смысл?
4. Создайте комьюнити. Дайте людям ощущение принадлежности — не только покупку, но и идею.

Заключение

Модель 4B — не просто новый маркетинговый тренд, а отражение эпохи, где доверие, ценности и вовлечённость важнее продукта. Сегодня побеждают бренды, которые не продают вещи, а помогают людям чувствовать себя лучше, увереннее, нужнее.

В Make All Perfect мы давно применяем 4B-подход, когда создаём стратегии и коммуникации для клиентов: ставим человека в центр, говорим языком пользы и формируем не рекламу, а отношения.

Пока другие борются за клики, 4B-маркетинг помогает строить бренды, которым действительно верят.