Косметика на WB: 59 429 переходов

Магазин косметики на Wildberries продаёт туши, сыворотки и спреи для ухода за ресницами и бровями. Клиент искал дополнительные источники аудитории рядом с внутренним продвижением площадки.

Особенности предложения

Косметика требует объяснения применения и отличий продукта. Статейный формат выбрали для знакомства с предложением до перехода в карточку товара.

Проверить внешний источник, получать переходы в карточки и оценивать дальнейшую воронку.

Что требовалось сделать

• Подготовить материалы о продуктах.
• Запустить их продвижение в ПромоСтраницах.
• Сравнивать расход, чтение и внешние переходы.
• Отдельно наблюдать за заказами и выкупами на Wildberries.

Выбрали Яндекс ПромоСтраницы: рекламный контакт продолжался чтением материала, после которого посетитель мог перейти к товару на Wildberries.

Для внешнего продвижения Wildberries проверяли, насколько публикации удерживают внимание и приводят внешние переходы. Дальнейшие заказы анализировали отдельно от этих действий.

Статьи о продуктах

Подготовили несколько материалов в формате пользовательского рассказа и разбора продукта. Содержание помогало знакомиться с применением и преимуществами косметики.

Продвижение публикаций

Запустили кампании с оптимизацией по дочитываниям и переходам. Отслеживали, как человек взаимодействует с материалом и продолжает путь к товару.

Сравнение публикаций

Одна из публикаций о чёрной туши получила 29 163 внешних перехода, о сыворотке — 23 487, о спрее — 2 374. Результаты различались и по средней цене перехода.

Взаимодействие с материалами

По общей сводке среднее время дочитывания — 1 минута 20 секунд, доля дочитываний — 54%. Дочитывания и переходы описывают разные действия, их не приравнивали к покупке.

Переход в Wildberries

Из публикации посетитель переходил в карточку товара. Статья выполняла роль знакомства с продуктом, а выбор и покупка происходили на маркетплейсе.

Общая воронка магазина за указанный период показана отдельно от рекламных переходов. Проценты относятся к сравнению, настроенному в кабинете Wildberries.

7 133 заказа относительно 45 493 корзин дают около 15,7%, в кабинете — 16%. Это отношение заказов к корзинам, а не ко всем переходам в карточки.

Сумма выкупов относится ко всему показанному срезу Wildberries. Её нельзя целиком приписывать внешнему источнику: воронка включает и другие способы привлечения.

Рекламная сводка показывает расход 533 889,63 ₽, 59 429 внешних переходов и среднюю цену перехода 8,98 ₽. Зафиксированы 80 933 дочитывания и 150 369 просмотров публикаций.

Доля дочитываний составила 54%, среднее время дочитывания — 1:20. Показатель «Оценка интереса» в общей строке — 2,1%, значения около 70–80% в соседнем столбце относятся к внешним переходам, а не к этой оценке.

Кампания дала измеримый поток внешних переходов. Общая воронка Wildberries показывает рост переходов и корзин, но не рост суммы выкупов в выбранном сравнении.

Поэтому результат описываем через рекламные показатели и отдельную статистику магазина. Общие данные не подтверждают, что внешний канал принёс всю сумму выкупов или оказался дешевле внутренней рекламы по стоимости продажи.

Для оценки окупаемости необходимо связать расходы, заказы и выкупы по одинаковым периодам и продвигаемым товарам. Сравнение источников требует учёта стоимости продажи, а не только цены перехода.

Для материалов полезно продолжать тестирование тем, подачи и перехода к карточке. При масштабировании следует учитывать результаты по отдельным продуктам.

ПромоСтраницы стали дополнительным способом знакомить аудиторию с косметикой и направлять её на Wildberries. Рекламная сводка зафиксировала 59 429 внешних переходов по 8,98 ₽.

В новом проекте начнём с продукта, карточки и доступной аналитики, затем согласуем план теста и критерии оценки. Это позволяет проверять рекламный канал по данным вашего магазина.