Авито Реклама запустила «Максимум конверсий»: теперь кампании можно учить на заявках с сайта

В кабинете Авито Рекламы появилась автоматическая стратегия «Максимум конверсий». По словам пресс-службы Авито, раньше кабинет решал две задачи: охват бренда или переходы. Теперь алгоритм ищет людей, которые с наибольшей вероятностью оформят заказ, оставят заявку или напишут продавцу. Платить по-прежнему нужно за клики. Чтобы стратегия обучалась на событиях внешнего сайта, на нём должен стоять бесплатный счётчик Авито Рекламы.

Разбираем, что нужно подготовить, сколько это стоит и как не сбить обучение в первые две недели. Все цифры взяты из справки Авито Рекламы и сообщений пресс-службы Авито.

В цели «Целевые действия» теперь две стратегии, и в обеих списание идёт за клик. «Максимум кликов» гонится за количеством переходов и не разбирается, кто из пришедших станет клиентом. Новая стратегия устроена иначе: рекламодатель называет конкретное действие, а система сама решает, кому и за какую цену показать баннер.

Цену клика алгоритм подстраивает под каждый показ. Если пользователь, по оценке модели, скорее всего купит, за его клик система готова заплатить больше среднего. Если шансы низкие, она старается сэкономить. В пресс-службе Авито рассказали Sostav, что модели опираются на 55 млрд событий в сутки: просмотры объявлений, добавления в избранное, поисковые запросы, завершённые сделки и другие сигналы.

Варианты определяются посадочной:

• сайт: одно событие из счётчика. Это может быть «Визит», e-commerce-событие (карточка товара, корзина, покупка) или собственное событие, например успешно отправленная форма;
• страница продавца или объявление внутри Авито: «Подписки», «Контакты» либо оба варианта вместе («Контакты и подписки»). Счётчик здесь не требуется.

Брать «Визит» в качестве цели Авито не советует: тогда алгоритм начнёт ловить людей, которые просто откроют сайт. Для интернет-магазина справка рекомендует покупку или корзину, для услуг подойдут заявка или запись, а если товар дорогой и покупку долго обдумывают, можно взять более ранний шаг, например просмотр цен.

Счётчик Авито Рекламы похож на пиксель в других рекламных системах. Код ставится на сайт один раз, он бесплатный и спокойно уживается с Метрикой, GA и прочей аналитикой. Персональные данные он не забирает: ФИО, телефоны, почта и содержимое полей формы в кабинет не попадают.

Порядок подготовки:

• Создать в кабинете счётчик, указав адрес сайта.
• Поставить код руками либо через Яндекс Тег Менеджер, GTM или средствами CMS (в справке разобраны WordPress, Tilda, InSales и 1С-Битрикс).
• Добавить события. Кроме целевого, Авито советует настроить ещё 2–3 шага воронки, причём «Визит» в эти шаги не входит.
• Сделать тестовое действие на сайте и дождаться статуса «Счётчик подключён». Обычно на это уходит около 30 минут.
• Проверить, что целевое событие действительно получает данные.

Если после отправки формы человек попадает на отдельную страницу вроде «Спасибо, заявка принята», хватит события «При посещении страницы»: в настройках указывается адрес страницы, код сайта трогать не нужно. Если такой страницы нет, используют JS-событие: кабинет выдаст отдельный код, который нужно вызвать на сайте после целевого действия. Магазинам, которые уже передают электронную коммерцию в Метрику или GA4 в совместимом формате через dataLayer, заново размечать сайт не придётся: достаточно включить сбор и обновить код счётчика.

Важная деталь: все креативы кампании должны вести на страницы со счётчиком этой кампании. Креатив, у которого посадочная страница работает с другим счётчиком, кабинет сохранит, но оптимизировать по конверсиям не будет.

Минимальные бюджеты у новой стратегии выше, чем у «Максимума кликов», потому что для обучения нужен объём данных. Все цифры — с учётом НДС.

Чтобы запустить кампанию с «Максимумом конверсий», баланс кабинета должен составлять минимум 10 000 ₽. Для остальных стратегий порог составляет 5 000 ₽.

Две недели алгоритм изучает, какие пользователи доходят до нужного шага. Рекомендации Авито на этот период:

• выбирать событие, которое уже срабатывает 15 и более раз за сутки. Если заявок меньше, лучше взять более частый шаг, например корзину вместо оплаты;
• задать стабильный дневной бюджет, не ставить дату окончания и пополнять баланс заранее;
• в первые два дня ничего не менять, разве что исправлять явные ошибки;
• управление ценой оставить в режиме «Минимальная цена».

Если сайт пока почти не получает целевых действий, Авито предлагает сначала запустить «Максимум кликов», а когда статистика появится, открыть отдельную кампанию под конверсии. Параллельно имеет смысл поработать над самим сайтом: чем больше посетителей доходит до заявки, тем больше сигналов получает алгоритм. Об этом есть наш разбор: как увеличить конверсию сайта в заявки.

• Ручное управление ценой клика отключено. Ориентир можно задать через «Максимальную цену», но фактическая цена иногда чуть выходит за этот предел.
• Сменить стратегию или цель после того, как создана первая группа, не получится, поможет только новая кампания. Копия кампании наследует старые настройки.
• Новая кампания или копия начинает обучение с нуля. Чтобы сохранить накопленное, действующую кампанию продлевают и пополняют баланс.
• Прогноз в настройках группы считает клики, а количество конверсий он не предсказывает.

Сравнивать «Максимум конверсий» с прежними кампаниями по кликам и CTR бессмысленно: переходов может стать меньше, ведь ставка делается не на любителей кликать, а на тех, кто вероятнее дойдёт до действия. Смотреть нужно на число целевых действий за одинаковые периоды, не раньше чем через 14 дней.

Для сайта в статистике кампании видны количество конверсий, CR и CPA, то есть средняя стоимость целевого действия. Конверсии распределяются по модели «Последний непрямой переход» с окном в 28 дней. Например, если человек кликнул по баннеру, а заявку оставил через неделю, зайдя по закладке, результат запишут рекламе. Поэтому с данными Яндекс Метрики цифры могут не совпадать: у систем разные модели атрибуции и правила подсчёта визитов. А чтобы понять, окупаются ли заявки деньгами, данные кабинета стоит сводить с CRM. Как это устроено, рассказываем в статье про сквозную аналитику для бизнеса.

На наш взгляд, новая стратегия больше всего пригодится тем, чей сайт уже регулярно собирает заказы или заявки: интернет-магазинам и компаниям, которые продают услуги через форму. Алгоритму нужен материал для обучения, поэтому до старта мы бы проверили четыре вещи. Первая — счётчик: стоит ли он на всех посадочных страницах кампании и доходят ли до него данные. Вторая — событие: набирается ли хотя бы 15 срабатываний в сутки и говорит ли оно о намерении купить, а не о простом заходе на страницу. Третья — бюджет: хватит ли денег, чтобы кампания без пауз прошла двухнедельное обучение. Четвёртая — выдержка. Самая частая ошибка с любыми автостратегиями — менять настройки в первые дни или судить о кампании по кликам. Так её легко выключить раньше, чем она успеет обучиться. Если заявок пока единицы, разумнее начать с «Максимума кликов» и сначала накопить статистику.

Если вы хотите перевести рекламу на оптимизацию по заявкам, начинать придётся с аналитики: установить счётчик, выбрать события с достаточной частотой и рассчитать бюджет под обучение. Всё это входит в нашу настройку и ведение рекламы на Авито: проверим посадочные страницы, подготовим кампании и будем оценивать их по стоимости заявки, а не по кликам.

Нет. Оплата идёт за клики, как и в «Максимуме кликов». Сколько в итоге стоила одна конверсия (CPA), видно в статистике кампании.

Да. Когда трафик идёт на страницу продавца или в объявление внутри площадки, целью выбирают контакты и/или подписки, и счётчик не нужен. Минимальный бюджет в этом случае ниже: от 5 000 ₽ в день.

Нет. По данным Авито, оба кода могут стоять на сайте одновременно, удалять Метрику или GA не нужно. Счётчик подгружается в фоне и не тормозит отрисовку страницы.

Проверить по шагам: подключён ли счётчик и поступают ли данные по событию, достаточно ли бюджета и прошло ли 14 дней, не слишком ли узкая аудитория и география. Если событие редкое, можно перейти на более частое.

Только до создания первой группы. Потом придётся запускать новую кампанию, а она будет обучаться заново.

Источник: справка Авито Рекламы о «Максимуме конверсий»