WB отключает UTM-метки: с 22 июля селлеры остаются без нормальной аналитики внешнего трафика. Что делать?
Wildberries отключает раздел «Внешний трафик» и UTM-метки 22 июля 2026 года. Разбираем, почему подменные артикулы не заменят нормальную аналитику, зачем маркетплейс это делает и как селлеру перестать зависеть от внутренней рекламы WB.
В личных кабинетах продавцов Wildberries появилось уведомление: раздел «Внешний трафик» будет отключён 22 июля 2026 года. Вместо UTM-меток маркетплейс предлагает отслеживать внешний трафик с помощью подменных артикулов.
Формулировка нейтральная, почти техническая. Но за ней стоит куда более серьёзное изменение, чем кажется на первый взгляд. Разбираем, что именно теряют селлеры, почему «замена» — это не замена, и какой стратегический сигнал на самом деле посылает WB всему рынку.
Что произошло: коротко о сути изменения
С февраля 2024 года у продавцов Wildberries был официальный инструмент аналитики внешней рекламы: в кабинете «ВБ.Продвижение» можно было сгенерировать ссылку с UTM-метками, поставить её в рекламу у блогера, в Яндекс Директ или Telegram-пост — и потом в отчёте увидеть по каждому источнику количество переходов, добавлений в корзину и заказов.
Это был понятный, привычный каждому маркетологу стандарт. UTM-метки — универсальный язык digital-аналитики: по ним работают Яндекс Метрика, рекламные кабинеты, сквозная аналитика. Селлер мог разметить каждого блогера, каждую кампанию и каждый креатив отдельной меткой — и точно знать, куда уходит бюджет и что он приносит.
С 22 июля 2026 года этого инструмента не будет. Раздел отключается полностью. Единственная официальная альтернатива, которую предлагает WB, — сервис подменных артикулов.
Почему подменные артикулы — это не замена, а понижение
Если бы WB заменял UTM-метки на что-то более точное, вопросов бы не было. Проблема в том, что подменные артикулы — инструмент объективно более слабый, и это не наше оценочное суждение, а сумма хорошо известных селлерам ограничений.
1. Кривая механика с приставкой WW
Подменный артикул — это дополнительный код товара в формате с приставкой WW. Покупатель должен ввести его в поиске WB вручную или перейти по сгенерированной ссылке. На практике люди регулярно вводят артикул без приставки — и попадают не в ту карточку. Часть трафика, за которую вы заплатили, просто не атрибуцируется. В отчёте её нет, а в рекламном бюджете — есть.
2. Статистика приходит с задержкой
Данные по подменным артикулам отображаются с ощутимым лагом. Для управления рекламой это критично: вы не можете оперативно отключить неработающий канал или масштабировать работающий, потому что смотрите не на сегодняшнюю картину, а на позавчерашнюю.
3. Вы не видите верх воронки
Подменные артикулы фиксируют только то, что происходит внутри WB. Реальный клик по рекламе, технические потери на переходе, пользователи, которые открыли ссылку, но не дошли до карточки, — всё это остаётся за кадром. Воронку «показ → клик → карточка → корзина → заказ» собрать невозможно. А если покупатель заказал другой вариант товара из склейки — заказ вообще не попадёт в статистику.
4. Это платно
Доступ к данным по подменным артикулам завязан на подписку Джем. То есть селлер сначала теряет бесплатный инструмент аналитики, а потом ему предлагают платить за более слабый.
Итого: вместо стандартного, точного и бесплатного инструмента — платный, запаздывающий и слепой к половине воронки. Назвать это «заменой» можно только в пресс-релизе.
Зачем WB это делает: версия, которую стоит проговорить вслух
Официальных объяснений маркетплейс не даёт. Но если посмотреть на контекст последних двух лет, картина складывается вполне логичная.
Внутренняя реклама WB перегрета. ДРР (доля рекламных расходов) в конкурентных нишах достигает 30–50% — то есть селлер отдаёт рекламе треть, а то и половину выручки. Аукцион разогрет, CPM растёт, и каждый следующий рубль во внутреннем продвижении работает хуже предыдущего. Порог, после которого экономика перестаёт сходиться, эксперты рынка называют давно: ДРР выше 20–25% — сигнал, что пора искать трафик снаружи.
Селлеры начали уходить во внешние каналы. За 2025 год число активных продавцов на WB сократилось почти на четверть — и первыми выбывали именно те, кто полагался только на внутреннюю рекламу. Те, кто выжил и вырос, сделали это в том числе за счёт внешнего трафика: Яндекс Директ, посевы у блогеров, Telegram, VK. Тем более что алгоритм WB сам подыгрывает: всплеск заказов с внешних источников он воспринимает как сигнал релевантности и поднимает карточку в органической выдаче. Внешний трафик стал давать двойной эффект — прямые продажи плюс рост органики.
Для WB это проблема. Каждый рубль, который селлер уносит в Директ или блогерам, — это рубль, не потраченный во внутреннем рекламном кабинете. Комиссии повышать уже практически некуда — они и так на пределе того, что выдерживает юнит-экономика продавцов. Внутренняя реклама остаётся главным резервом роста доходов маркетплейса.
И в этой логике отключение UTM-меток выглядит не как техническое обновление, а как ход в конкурентной борьбе за рекламные бюджеты селлеров. Внешняя реклама опасна для WB ровно настолько, насколько она измерима. Пока селлер видит точные цифры — «блогер Анна принесла 240 заказов при ДРР 12%, а внутренний аукцион даёт ДРР 38%» — выбор очевиден. Уберите точные цифры — и внешняя реклама превращается в «чёрный ящик», в который страшно вкладывать. А внутренний кабинет с его красивыми дашбордами — вот он, рядом.
Селлера мягко подталкивают туда, где маркетплейс зарабатывает.
Значит ли это, что внешний трафик умер? Нет. Ровно наоборот
Самая большая ошибка, которую сейчас может совершить селлер, — прочитать эту новость как «внешняя реклама на WB больше не работает». Работает. Отключают не внешний трафик — отключают удобный способ его измерять силами самого маркетплейса.
Но вот в чём дело: серьёзные игроки и раньше не полагались на отчёты WB как на единственный источник правды. Отчёт по UTM в кабинете и так был ограниченным: агрегированные данные, задержки до двух дней, атрибуция по last click, никакой информации о поведении пользователя до перехода. Полноценная аналитика внешнего трафика всегда строилась на связке инструментов:
- Диплинки с собственной аналитикой — трекающие ссылки, которые фиксируют каждый клик на вашей стороне (а не на стороне WB) и ведут пользователя сразу в приложение, повышая конверсию;
- Промежуточные страницы со счётчиком Метрики — дают полную картину: источник, устройство, поведение до перехода на маркетплейс;
- Аналитика через API WB — связка кликов с заказами и выкупами по данным API, независимо от того, какие отчёты маркетплейс показывает в интерфейсе;
- Когортный анализ динамики — сравнение заказов, позиций и брендовых запросов до и после запуска каждой кампании;
- A/B-разметка каналов — раздельные креативы, офферы и посадочные под каждый источник.
Иными словами: у тех, кто занимается внешним трафиком профессионально, аналитика не сломалась 22 июля. Она у них своя.
Пострадали те, кто делал внешнюю рекламу «на минималках» — сгенерировал ссылку в кабинете, отдал блогеру, посмотрел отчёт. Для них порог входа во внешний трафик действительно вырос. И это, вероятно, тоже часть замысла.
Что делать селлеру прямо сейчас: чек-лист до 22 июля
- Выгрузите исторические отчёты по внешнему трафику из кабинета WB. После отключения раздела доступ к накопленной статистике вы, скорее всего, потеряете. Эти данные — ваша база для сравнения эффективности каналов.
- Проведите ревизию активных UTM-ссылок. Все ссылки, размещённые у блогеров, в постах и объявлениях, перестанут отслеживаться. Составьте список размещений, которые нужно перевести на новую систему трекинга.
- Разверните собственную систему аналитики. Диплинк-сервис или трекающая прослойка + интеграция с API WB. Настраивается за несколько дней и даёт больше данных, чем давал отчёт WB.
- Пересчитайте юнит-экономику по каналам. Если ДРР по внутренней рекламе у вас выше 20–25% — это математическое обоснование того, что доля внешнего трафика в вашем медиамиксе должна расти, а не падать.
- Не сворачивайте внешние кампании. Помимо прямых продаж они дают буст органическому ранжированию — этот эффект никуда не делся.
Главный вывод: пора слезать с иглы внутренней рекламы
Отключение UTM-меток — это напоминание об очевидном: инструменты, которые вам даёт маркетплейс, принадлежат маркетплейсу. Сегодня он их даёт, завтра забирает, послезавтра делает платными. Строить маркетинг только на инфраструктуре площадки — значит быть заложником её бизнес-модели. А бизнес-модель WB сейчас устроена так, что рост его рекламных доходов — это рост ваших расходов.
Единственная устойчивая стратегия — собственная система привлечения и аналитики трафика, которая не зависит от решений маркетплейса: свои каналы, свои трекеры, свои данные. Внутренняя реклама в ней остаётся одним из инструментов, но перестаёт быть единственным — а значит, вы перестаёте платить любую цену, которую назначит аукцион.
Как мы можем помочь
В Make All Perfect внешний трафик для маркетплейсов — отдельное направление, и наша аналитика никогда не строилась на отчётах из кабинета WB. Мы работаем со связкой «трекающие диплинки + API маркетплейса + сквозная отчётность», поэтому отключение UTM-меток на наших клиентах не отразится: они как видели эффективность каждого блогера, канала и креатива в разрезе заказов и выкупов — так и будут видеть.
Что мы делаем в рамках услуги внешнего трафика:
- подбор и тестирование каналов под вашу нишу (Директ, посевы, блогеры, VK, Telegram);
- собственная система трекинга с атрибуцией до заказа — независимо от инструментов WB;
- работа на снижение ДРР: перераспределяем бюджет из перегретого внутреннего аукциона в каналы с измеримой отдачей;
- усиление органики: внешние всплески заказов конвертируем в рост позиций карточек.
Если вы сейчас смотрите на уведомление в кабинете и думаете, как жить после 22 июля, — приходите на бесплатный аудит вашего медиамикса. Покажем на ваших цифрах, сколько вы переплачиваете внутреннему аукциону и что даст переток бюджета во внешние каналы.
FAQ
Правда ли, что Wildberries отключает UTM-метки?
Да. В кабинетах селлеров появилось уведомление: раздел «Внешний трафик» будет отключён 22.07.2026, отслеживать внешний трафик предлагается через подменные артикулы.
Чем плохи подменные артикулы?
Формат с приставкой WW, из-за которого покупатели попадают не в ту карточку; задержки статистики; отсутствие данных о кликах и верхней части воронки; заказы из склейки не учитываются; доступ завязан на платную подписку Джем.
Как теперь отслеживать внешний трафик на WB?
Через собственную систему аналитики: трекающие диплинки, промежуточные страницы с Метрикой, интеграцию с API WB и когортный анализ динамики продаж. Эти инструменты дают больше данных, чем давал отчёт WB.
Стоит ли отказываться от внешней рекламы после отключения UTM?
Нет. Внешний трафик по-прежнему дешевле перегретого внутреннего аукциона (где ДРР в топовых нишах достигает 30–50%) и дополнительно усиливает органическое ранжирование карточек.
Графов ДмитрийОснователь Make All Perfect
Нужна такая система для вашего бизнеса?Разберём текущий маркетинг и соберём план роста.Обсудить проект